Firma jest dystrybutorem produktów gospodarstwa domowego i mebli ogrodowych oraz profesjonalnych artykułów dla branży HoReCa. W Polsce Dajar posiada 7 centrów dystrybucji, magazyn centralny w Toruniu, 2 fabryki w Miastku i Koszalinie oraz 9 sklepów outletowych Dajar Home & Garden. Na Węgrzech w skład firmy wchodzi centrum typu cash & carry, magazyn centralny w Budapeszcie oraz sklep outletowy. To stawia firmę w pozycji lidera w branży hurtowni AGD i mebli ogrodowych nie tylko w Polsce, ale i w całej Europie Środkowej. Aby utrzymać tę pozycję Dajar rozbudowuje sieć swoich partnerów oraz inwestuje w jakość. O tym, jak wyglądała droga rozwoju firmy oraz na temat dobrych praktyk w zarządzaniu rozmawiamy z Michałem Okoniewskim, Dyrektorem Marketingu firmy Dajar.

Dajar działa na polskim rynku od 25 lat, jak z tej perspektywy ocenia Pan początki firmy i obraną drogę rozwoju? Jaka jest obecnie pozycja firmy na rynku polskim? Co o niej decyduje i co odróżnia Państwa firmę od konkurencji?

Dajar budował swoją pozycję powoli i rozważnie, utrzymując pod kontrolą koszty i nieustannie szukając nowych rynków, w które warto zainwestować. Momentów przełomowych dla rozwoju firmy było kilka, z naszej perspektywy najistotniejszym było poszerzenie rynku zbytu i utworzenie spółki-córki na Węgrzech. Niezwykle istotne było również powstanie i systematyczne umacnianie się na rynku marki AMBITION, głównej marki z naszego portfela. Perspektywa czasu pokazuje, że obrana droga rozwoju była słuszna, z kryzysu, jaki dotknął rynek w 2008 wyszliśmy silniejsi i bogatsi w nowe doświadczenia.

Na rynku polskim zajmujemy pozycję lidera w swojej kategorii. Spółka jest największym dystrybutorem produktów gospodarstwa domowego oraz czołowym producentem mebli ogrodowych i kempingowych, desek do prasowania i suszarek do bielizny w Polsce. W portfelu posiadamy kilka marek własnych oraz wiele znanych marek globalnych. Wyróżnia nas dalekowzroczność w formułowaniu celów biznesowych oraz innowacyjne podejście do prowadzenia biznesu. Branża AGD w Europie Środkowej i Wschodniej często postrzegana jest na rynku globalnym jako enklawa zastoju i anachronizmu. Dajar poprzez otwarcie na trendy rynkowe i dynamizm w działaniu chce zmienić ten wizerunek. Stawiamy na kreatywność w biznesie, więc nie kopiujemy rozwiązań konkurencji, a sami je kreujemy. Cennym zasobem firmy jest własny dział projektowy, dzięki któremu wprowadzamy na rynek pod naszymi markami produkty posiadające tożsamość, wyróżniające się na półce i lepiej dopasowane do oczekiwań konsumenta.

Obecna sytuacja na rynku spłyciła pojęcie jakości, a powiązanie jej z niską lub najniższą ceną budzi wątpliwości klientów. Jakie są Państwa doświadczenia, czy niska cena może iść w parze z jakością?

Faktycznie, w ostatnim czasie w handlu sieciowym bardzo silnie daje się zauważyć kierunek: jak najniższej ceny przy zachowaniu podstawowych parametrów jakościowych. Dotyczy to nie tylko naszych kategorii produktowych, ale również innych branż. Jednocześnie konsumenci są coraz lepiej wyedukowani i są w stanie ocenić relację pomiędzy ceną i jakością produktu, jak również zweryfikować atrakcyjność ofert promocyjnych.

Z naszej perspektywy konkurowanie jak najniższą ceną z pominięciem oczekiwań konsumentów to droga donikąd, która w długofalowej perspektywie okazuje się wyniszczająca dla wszystkich uczestników gry rynkowej. Skutkuje to trwałym obniżeniem cen i zmniejszeniem marż, jednocześnie burzy zaufanie konsumentów, poprzez wprowadzenie do obrotu produktów nie spełniających parametrów jakościowych. Z drugiej strony nie można jednak zapominać, że w handlu sieciowym to cena jest podstawowym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe i w tym kontekście nasza oferta to klasyczne „value for money”, obietnica dobrej jakości w przystępnej cenie.

Czy w perspektywie ostatnich lat zmieniło się podejście konsumentów do kwestii jakości produktów? Jakie znaczenie w branży artykułów gospodarstwa domowego mają certyfikaty jakości?

Jakość produktu zawsze była, zaraz po cenie, podstawowym czynnikiem determinującym decyzje zakupowe, jednocześnie będąc w ścisłym związku z bezpieczeństwem użytkowania produktu. Dzięki rozwojowi technologii użytkownicy produktów swoimi opiniami mogą dzielić się w social mediach, na różnego rodzaju blogach, forach dyskusyjnych lub bezpośrednio pod prezentacją produktów na stronach producentów. Opinie te w dużej mierze dotyczą właśnie jakości i związanego z nią zadowolenia z użytkowania produktu. To sprawia, że ryzykowne biznesowo stało się lekceważenie parametru jakości przy wprowadzaniu produktu na rynek.

W tym kontekście na pewno na znaczeniu zyskały również badania jakości i niezależne certyfikaty wydawane producentom, natomiast wciąż funkcjonują one raczej jako wymóg stawiany producentom przez sieci handlowe, aniżeli warunek zakupu przez klienta docelowego. Ten ostatni zwraca uwagę na certyfikaty głównie w przypadku artykułów dla dzieci (np. zabawki, foteliki, naczynia) oraz przy zakupie produktów takich jak żywność czy kosmetyki. Dla naszej branży, w kontekście klienta docelowego certyfikaty mają umiarkowane znaczenie. Są produkty, dla których certyfikat wydany przez niezależną jednostkę nie wnosi żadnej wartości dodanej, są też takie, które wykazują pewną wrażliwość pod tym względem, np. patelnie z powłokami non-stick lub produkty relatywnie specjalistyczne o bardziej złożonej budowie, np. szybkowary.

Dajar współpracuje z sieciami handlowymi, co wiąże się z dodatkowymi wymaganiami odnośnie dostarczanych produktów. W przypadku dostaw dla Jeronimo Martins Polska, nad spełnianiem wymagań czuwa TÜV Rheinland Polska. Proszę powiedzieć, na czym polega ta współpraca?

TÜV Rheinland Polska certyfikuje wyroby dedykowane dla sieci Biedronka w zakresie funkcjonalności, poręczności, użyteczności, wytrzymałości i bezpieczeństwa. Proces certyfikacji obok testów laboratoryjnych obejmuje również kontrolę procesu produkcyjnego w miejscu wytworzenia. Każdy produkt, który pomyślnie przejdzie wszystkie etapy badania, otrzymuje znak potwierdzony certyfikatem jakości. W bieżącym roku certyfikacji w TÜV Rheinland poddanych zostało około 120 produktów.

Na koniec proszę powiedzieć, jak w dobie tak dużej konkurencji cenowej chcecie Państwo rywalizować o klienta jakością?

Strategia naszej firmy zakłada wyróżnianie się na rynku czymś więcej niż niską ceną. Rozwijamy marki z naszego portfela w oparciu o wspomnianą już zasadę „value for money”. Jesteśmy w stanie spełnić tę obietnicę dzięki dużej skali działania, innowacyjności oraz dyscyplinie kosztowej. Szukamy nisz rynkowych i jako lider w kategorii sami wyznaczamy standardy. Nasza oferta jest interesująca zarówno dla konsumentów poszukujących podstawowych funkcji w przyjaznej cenie, jak również osób szukających wyższej jakości i gotowych za nią zapłacić. W obu przypadkach Dajar bierze pełną odpowiedzialność za wprowadzany do obrotu produkt.

Naszą ambicją jest dostarczanie konsumentowi realnej wartości i budowanie długotrwałych relacji opartych na lojalności wobec marki. Natomiast dla naszych partnerów biznesowych chcemy być nadal wartościowym partnerem, wspierającym ich działalność oraz wnoszącym wartość dodaną w postaci wiedzy rynkowej, branżowego know how oraz niezawodnej obsługi.